## 1 引言

《从 0 到 1》是一本创业经典，创业非常有魅力，需要多种维度的商业知识，包括基础经济学、公司经济学、商业学、公司金融学、甚至历史学等等。

为什么要懂历史学？因为《从 0 到 1》这本书的作者是 彼得·蒂尔，他是 Paypal 的创始人和投资家，想读懂他的书就必须读懂他自己的创业经历，而 Paypal 的成长经历需要以考究历史的思维学习，了解什么是 Paypal 黑帮，他与其他公司的关系，为什么 Paypal 是继英特尔时隔 20 年之后的互联网黄埔军校。

为什么要懂商业学？本书第一句话就是 “在商业上机会只有一次”，这是商业基本准则之一。商业不是物理学，没有必然因果关系，没有商业必胜法。同时，商业也是训练多维度思考的战场，对一个商业结果的解读多种多样，我们需要避免对结果的简单归因、过度解读、甚至是本末倒置。《从 0 到 1》这本书抓住了创业成功的精髓。

《从 0 到 1》这本书，就是在商业这种复杂环境下，尝试总结一套通用的成功经验。然而前面我也说了，商业没有必胜法，那什么才是驱动成功与发展的根本引擎？**就是创新**。

## 2 概述 & 精读

### 未来的挑战

什么人能胜任未来的挑战？彼得蒂尔认为，有创新能力的人可以，所以他面试时喜欢问：**“有什么你与其他人有不同看法，但你觉得却很重要的事”**。能真正回答好这个问题的人才算具备了基本创新能力。

人类技术演进分为 **水平进步与垂直进步**，水平进步是从 1 到 N 的规模化应用，而垂直进步是从 0 到 1 的创造，虽然水平进步可以给发展中国家带来巨大发展速度，但真正推动历史变革的还在于垂直进步。

对于创业团队，独立思考与速度很重要，因此团队规模要尽量小。彼得蒂尔对 Paypal 的管理理念重点有二：**招人越像越好、极端聚焦**，Paypal 在早期时隔工程师都是 UIUC 毕业的，5 个非技术人员都是彼得蒂尔在斯坦福校友网络认识的，背景非常趋同，因此沟通成本非常低，决策效率很高。彼得蒂尔要求员工的年终总结必须明确写出 “对公司最有价值的一个贡献”，只能写一个。

根据 Paypal 发展经历来看，难怪《从 0 到 1》这本书会强调小团队高灵活的重要程度，因为 Paypal 就是这么起家的。

### 像 1999 年那样狂欢

1993 年网景公司的成立拉开互联网时代的序幕，Paypal 就是这个时代成立的。

互联网狂欢兴起：

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互联网泡沫破裂：

<img width=350 src="https://user-images.githubusercontent.com/7970947/69900566-03f85680-13b0-11ea-86f5-8faf80ae546d.png">

自 1999 年之后，市场学会了保守，主要有四条：

1. 循序渐进的发展。
2. 保持精简和灵活。
3. 不要贸然开辟新市场。
4. 专注产品而不是营销。

显然，1999 年互联网泡沫破裂后的美国企业家害怕了，逐渐走向了保守。**然而彼得蒂尔认为，1999 年互联网泡沫破裂的虽然惨烈，但正因如此才带来了美国未来几十年的增长。** 保守无法带来成功，相反，这四条的反面反而更正确：

1. 大胆尝试胜过平庸保守。
2. 坏计划也好过没有计划。
3. 竞争性市场对收益有负面影响。
4. 营销和产品同样重要。

**狂妄自大的尝试必定导致大部分人悲惨的失败，但我们别无选择，创业必须创新，必须实现从 0 到 1。** 所以彼得蒂尔反直觉的观点就是，我们不能因为吸取 1999 年的教训就变得保守，反而美国需要 1999 年那股狂热驱动新的创新。

### 所有成功的企业都是不同的

彼得蒂尔完美解释了垄断的价值。

市场分为充分竞争与完全垄断，看上去充分竞争的市场更有活力，更健康，但实则不然。**充分竞争将利润完全吞噬，只有完全垄断才能获得持久价值，最终对市场有利。**

对创业者来说也一样，如果你相信充分竞争，你只会创建一家同质化的公司，扎到红海里拼命挣扎，这不会给你带来持久的利益，也不会给市场带来真正的发展。

垄断者为了逃避垄断保护法，会竭尽全力证明自己没有取得垄断地位（甚至随时会被市场吃掉），同理，**竞争者为了自我麻痹或争取到投资，也会竭尽全力证明自己还有机会，市场并未形成垄断。** 然而无论怎么说，真正为市场创造独一无二价值的还是垄断者，虽然他们看起来很可恶。

不仅在商业如此，互联网公司内部技术竞争也一样：**低水平的重复竞争挑战者会竭尽全力证明自己所在的领域不存在垄断，然后投入人力做一个注定会失败的项目，不仅无法为公司产生新的价值，还带来了资源内耗。相反，那个垄断者才是为公司源源不断带来价值的引擎，虽然竞争者们都厌恶它。这也是为什么阿里鼓励高水平竞争，禁止低水平重复轮子。**

### 竞争意识

大家觉得竞争理所应当，但其实竞争更多带来的是伤害。

在奇葩说里听到薛兆丰这么一句话：“求职者你们的竞争对手不是企业，而是其他求职者”。说的很有道理，真正的伤害是在竞争中产生的，而存在供需关系的公司与求职者之间哪存在什么竞争？直白一点说，如果整个市场只有一个应聘者，哪怕小学没毕业，阿里腾讯也会抢着要。

**竞争使我们过度看中过去的机会，而忽略创造新的可能性。** 就像 Paypal 与 X 合并一样，彼得蒂尔发现这两家公司的竞争关系是恶性的，只有合并后形成垄断才能创造新的价值。而 X 公司的创始人就是埃隆·马斯克，虽然最后因为极力推广 X 品牌被合并后的 Paypal 请出局后，依然在 Paypal 被 20 多亿美元收购后，获得了一亿多美元回报，才创建了特斯拉和太空探索公司，真正为社会创造新的价值。

### 后发优势

既然垄断如此重要，那么如何打造垄断？

**首先一个企业的价值是它未来创造利润的总和**。也许你会奇怪，为什么企业现在的资产不算做企业价值呢？企业价值一般指的是企业市值，企业市值描述的企业价值其实是它的 **当前投资价值**，一个不能在未来创造利润的企业，就算现在坐拥几千亿美元的资产，对你来说也是没有投资价值的。

建立企业垄断，可以建立企业的护城河，比如专利技术或者网络效应；或者先进入小市场，逐步扩大范围，就像亚马逊从图书在线交易切入，随后扩张到全品类。与你的对手产生放大收益，你不能仅仅取代你的对手，最好能为它赋能。这些都是企业的后发优势。

### 成功不是中彩票

虽然大部分成功创业者都会将一半功劳归功于运气，但你最好不要真的相信，否则为什么有那么多连续失败的创业者呢？如果创业需要运气，那为什么彼得蒂尔要写《从 0 到 1》这本书，为什么我还要精读它呢？

**成功者的运气是靠努力换来的**。

国家就是一个巨大的创业，彼得蒂尔对当下各国对未来看法划出了四象限图：

<img width=400 src="https://user-images.githubusercontent.com/7970947/69900946-35275580-13b5-11ea-880b-63403fa154f5.png">

- 明确乐观的未来：1950～1970 的美国，当时美国创新能力和工程应用都在上升期，未来是明确且乐观的。
- 不明确乐观的未来：1982 至今的美国，由于技术发展遇到了瓶颈，比如生物制药和医疗都有巨大不确定性，人们只知道未来是美好的，但不知道何时可以到来。
- 明确悲观的未来：**现在的中国，由于缺乏核心创新能力，现在中国迅猛发展其实在吃发达国家创新的红利，只是将这些技术规模化应用，所以发展方向是明确的，但一旦红利吃完，不确定自己是否能找到新的突破点，因此对未来是悲观的。**
- 不明确悲观的未来：现在的欧洲，技术红利和规模化都吃完了，不知道未来该怎么走，也不知道走向哪里。

不论国家还是公司，在这个时代想要拥有最好的未来，就是不明确乐观的未来，虽然这个乐观是不明确的，也就是需要运气，但只要在正确的方向努力，总是可能会成功。如果你真的相信比尔盖兹成功来源于运气，那请理解这是一个明确的运气，而不是不明确的运气，并不是所有方向的创业都可能走向成功。

### 向钱看

当爱因斯坦宣称复利是“世界第八大奇迹”，因为钱可以生钱，本质原因是指数级增长。指数级增长之所以如此可怕，还因为并没有证据表明爱英斯坦说过这句话，但因为他的影响力有指数级影响力，所有有影响力的话可能都会 “归功给他”。

风险投资领域也是如此，一家风投最成功的项目带来的收益可能超过其他所有项目的总和，所以风投才会不断给有发展潜力的企业加注，这都是因为指数级效应。

所以如果你创业的公司不能成为幂次法则指数增长的类型，最好尽快换一个项目，因为做一个平庸的项目是没有意义的，世界的天枰都会为头部项目加码。

### 秘密

企业只有创新才能获得成功，那一定是发现了新的 “商业秘密”。

但现在社会发展遇到了瓶颈，大家都不愿意探索新的秘密，主要有四个原因：

1. 认为已经没有新的秘密。就像探索世界一样，当地球完全被开发，已经没有探索的必要。
2. 规避风险。害怕没有找到秘密而耽误自己的人生。
3. 自满。安于现状，认为不需要探寻新的秘密。
4. 扁平化。由于互联网对社会的连接，我们更容易觉得竞争是全球化的，如果有新的秘密，一定会更优秀的人发现，而显然我不是最优秀的人，所以我没有必要去发觉秘密，那些最优秀的人会帮我做到。

想要扭转这个悲观思想，**你需要意识到现代分工是极度专业化的，不同领域间往往很难竞争**，一个物理学家可能难于解决情感问题，要相信还有许多未被关注的细分领域可能存在蓝海。

### 基础决定命运

就像宪法决定了国家基础一样，企业最初决定的重要思想对未来发展起到决定因素，比如行业方向与招聘要求。

因此初创公司一定要确保创始人团队之间是否有默契，所有权、经营权和控制权是否分配合理，不要有兼职员工，最好以股权激励员工。

在技术领域做架构设计也是如此，架构基础决定了未来发展命运，我们必须尽可能保证早期架构设计的合理性，并坚持这些原则，就像坚持宪法一样。

### 黑手党式的机制

为什么 Paypal 早期员工被称为 Paypal 黑帮？其实彼得蒂尔创建的 Paypal 由于触及到金融领域，相关利益方非常复杂，对于没有政府背景的他来说几乎是不可能做成的。

Paypal 招来的早期员工必须极度认同其企业文化，认同 “创造虚拟货币代替美元” 这个疯狂的想法。

**Paypal 黑帮对公司的使命有着近乎于 “邪教” 般的信仰，唯一区别是，他们做的事情本身并不坏。**

### 顾客不会自动上门

销售和技术同样重要。

在工程技术界，技术打造的产品功能界限清晰，不是生效就是失效，而销售界，需要通过精心设计活动来打动用户的芳心，但却不能改变产品的实质性内容。技术内容是务实的，销售内容是务虚的，但我们不能说务实一定比务虚重要。

销售的技巧也随着业务场景的不同而不同。

- 复杂营销。当面对大企业客户时，甚至要克服政治惰性说服政府太空飞船采用你们公司的技术，而一旦完成协议的签署，哪怕只有几单，也足够维持公司后续发展了。
- 人员营销。和复杂营销相反，需要从具体场景逐渐深入，比如 Box 公司的云存储服务，首先卖给了斯坦福睡眠诊所，之后逐步扩展到整个斯坦福大学，但如果 Box 一开始就和斯坦福的校长洽谈整个学校的云服务方案，可能一开始就会失败。
- 病毒式营销。Paypal 的增长过程就是病毒式营销的范例，通过邀请机制传播给好友，并给最多 20 美元的奖励，也就是获客成本 20 元支撑了 Paypal 病毒式营销的成立。

然而 Paypal 也不是漫无目的的砸钱，首先它砸钱有自己的原因，因为 Paypal 是一个拥有网络效应的项目，因此拥有越多的用户就能带来越多的未来价值，这是 Paypal 可以选择烧钱营销的最大原因。

其次 Paypal 也选择了两个聪明的营销方式，第一是通过邮箱营销，由于当时世界上拥有邮箱的用户很少，都是一些对新技术持有开放态度的用户，因此邮件营销的人群就比较正确。后来 Paypal 发现，eBay 有部分商家甚至主动在商户页面贴出注册 Paypal 的链接，不仅是为了赚取佣金，更因为 Paypal 网络支付的最大场景就是电商交易平台，因此后续 Paypal 重点转向 eBay 推广。

### 人类和机器

**机器未来并不是为了取代人类，而是辅助人类更高效工作。** 在 [精读《刷新》](https://github.com/dt-fe/weekly/blob/v2/116.%E7%B2%BE%E8%AF%BB%E3%80%8A%E5%88%B7%E6%96%B0%E3%80%8B.md#%E5%85%B6%E5%AE%83) 中，微软 CEO 萨提亚·纳德拉也提到了人与机器的关系 - “机器替代人类工作的过程，也是人类逐渐拾回作为人的尊严的过程。人本就应该将时间用于思考与创造，而不是重复性劳动。”

有意思的是，彼得蒂尔在创立 Paypal 过程中由于遇到不法分子盗刷信用卡的问题，因此专门研究网络安全并研发出验证码、数据分析等一直沿用至今的重要网络安全技术，甚至在 Paypal 被 eBay 收购后，彼得蒂尔还专门成立了 Clarium Capital 公司为政府提供安全服务，其核心技术就是在 Paypal 期间为了对抗支付安全问题时打下基础的。

所以彼得蒂尔在思考机器和人类关系时，会重点关注机器帮助人类提升价值的领域。其中有一句话触达了问题本质：**“机器不会有利己的诉求，因此价值最终会转移至人类”。** 只要机器永远不要求自我价值的实现，人类和机器就能和平共处下去。

### 绿色能源与特斯拉

由于彼得蒂尔与埃隆·马斯克曾经互为敌友关系，因此就关注到了特斯拉与绿色能源的问题。

彼得蒂尔认为，绿色能源技术要思考好如下 7 个问题：

1. 工程问题，如果一个新技术不能带来本质的突破，那么其未来增长价值就不明显，公司的未来也不够清晰，狂热的投资注定引发泡沫。新能源技术目前带来的提升不是数倍的，因此前景不明确，无法说服大家一定去用这个产品。
2. 时机问题，目前新能源领域技术并没有质的突破，现在进入注定面临技术储备不足的问题。
3. 垄断问题，新能源技术是否能够垄断？新能源公司可能在故意隐瞒自己在市场中的渺小程度，其实相对于全球能源市场，新能源只是很小的子版块，整个行业总市值可能都不大。
4. 人员问题。新能源是个技术问题，但现在融资需要 CEO 们西装革履的到处募集资金，这是严重的人员问题。
5. 销售问题。人们对新能源领域、新能源汽车的接受程度有多大？是否足够便捷？
6. 持久问题。随着中国在新能源市场的加入，导致美国新能源企业增长疲软，所以指责中国的声音很多。这是个危险的信号，如果成为垄断者需要以指责的方式进行，注定会失败。另外化石燃料随着液压破碎法的成熟，导致 2008 年天然气价格下降了 70% 多，新能源已不再是解决能源问题的唯一破局方式。
7. 秘密问题。节省能源是一个政治正确的问题，大家都在呼吁要环保，那么这就证明环保项目一定有市场？不一定。

特斯拉的成功是因为解决了这 7 个问题，并且从实际的小领域切入，并且和政府以及其他企业达成了技术合作。这说明，在能源 2.0 市场中，企业面临的主要挑战是如何找到一个正确的小型市场。

### 创始人的悖论

这个章节，彼得蒂尔分析了各种名人或创业者的特质，内容非常丰富，由于篇幅限制就不展开了，而且由于笔者在这方面缺乏相应的阅历，很难原汁原味的还原出他对每个名人的评价，因此细节还是推荐阅读原文。

以下只能做简单的总结，只能理解到其中部分思想：

1. 伟人都拥有矛盾的两面性，企业需要极端的创始人，平庸的人往往很难成为好的创始人。
2. 伟人的两面性与其成功路径存在相互塑造的过程，很难说是因为存在矛盾才导致了其成功，还是在成功的过程中塑造了其矛盾的性格。
3. 伟人往往都会亲手终结自己的良好形象，除非英年早逝。

当然，这并不是说为了成功，我们必须成为这样的人，这个章节只是对创始人悖论这个现象的一种解读，可能这是一种自然现象，我们不需要模仿，只需要理解。

### 对未来的预期

哲学家尼克·博斯特罗姆描述了四种预测未来的理论：

1. 兴衰交替。由于历史总是呈现繁荣与衰败的交替，因此未来也很可能逃不出这个循环。
2. 未来稳定发展。按照当今世界发展节奏，最后所有国家都进入发达国家行列，人民生活水平整体提高。
3. 毁灭性衰落。由于地缘政治原因，未来不可避免会发生毁灭性冲突，人类文明可能呈断崖式下跌。
4. 奇点。非常难以预测的加速发展，以至于发展到现在人类难以理解的高度。因为这个概念本身突出的就是 “发展到难以理解的高度”，因此试图去理解它的思考都反而会偏题，因此把它当作一种无法预测的未来吧。

笔者发现，现代大师人物写的书，最后都有对未来的预测，而且大家对未来的预测不同与书籍观点间的差异，往往都是很趋同的，这到底是英雄所见略同还是人类顶级大脑能到达的高度已经达到天花板？这是一个开放问题。

最后，保持独立思考是我们能重构世界的最佳方式。

## 4 总结

那到底什么是创新？巴菲特说过，商业最重要的是护城河，护城河不是什么产品质量、高素质员工、巨大的市场份额。真正的护城河是：**企业无形资产比如品牌、高客户转换成本、成本优势、网络效应**。Paypal 创新的找到了符合网络效应的业务场景：“网络货币”。

为什么 “网络货币” 拥有网络效应呢？所谓网络效应是指，每新增一个用户，就会对产品价值带来指数级提升。支付网络每增加一个人，不但你可以参与交易，还让交易网络变得更大，让更多交易成为可能，甚至成为全球通用货币，获得比国家货币更强的流通性，而这个质变只需要更多的用户加入即可，这就是它的网络效应。

《从 0 到 1》是一本创新思维的启蒙书，但想要深入理解这本书提供的概念，基本的经济学、商业知识是必不可少的，至少要理解到创新指的是为企业构筑护城河，而网络效应是 Paypal 的一个重要护城河。

类似拥有网络效应的还有 Uber 和 Airbnb，但他们创新思维不同，导致网络效应的大小也不同。Airbnb 的网络效应是全球的，因为场景天然是 “旅游时自有房屋出租”，每成交一对商家与客户，都可能是跨地区的，而且客户也有自己的房子，可能下次自己就会成为商家。而 Uber 业务场景天然是同城的叫车服务，因此无法形成全球的网络效应壁垒，这也是为什么 Uber 无法竞争过中国的滴滴，但 Airbnb 的全球市场地位无人能撼动。

商业领域远远不止于此，研究商业就像研究历史，每个公司都能给我们带来巨大启发。而商业最迷人的地方就在它的非必然性，就算你反复研究历史，熟读《从 0 到 1》这本书，他也无法给你带来必胜的商业操作路径。但这本书真正能带来的是正确而成功的信念，只要确定你的方向是正确的 “创新”，至少你可以正视失败，坦然开启下一段创业旅程，而说不定哪一次就成功了呢。

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